日前，据VentureBeat报道，亚马逊正准备重新设计下一代手机，从“绘图板”阶段、重新讨论，设计新手机的外形以及应该配置的功能和组件。并预计在2016年推出新一代FirePhone。
在手机市场跌倒后，亚马逊准备再爬起来，大有一种死磕到底的趋势。
今年6月，亚马逊高调推出第一代FirePhone，正式进入手机市场。虽然亚马逊此前在平板和电子阅读器等硬件上取得一定的成功，但由于手机产品的特殊性，亚马逊的手机业务并非一帆风顺。经历近半年时间的市场考验，FirePhone最终惨淡收尾。据相关数据统计，FirePhone的销量可能不足35000台，以至于亚马逊第三季度末积累了总价约8300万美元的库存，从而导致亚马逊第三季度运营亏损了5.44亿美元，而FirePhone的滞销成为亏损的重要原因之一。
失败的定位策略让FirePhone注定失败
亚马逊早在2007年就推出了Kindle电子阅读器，并创造了互联网公司跨界硬件领域独特的Kindle模式——内容付费硬件免费的模式。在Kindle模式下，无论是KindleFire平板或是Kindle电子阅读器，其硬件的本质是消费内容的载体。这一模式后也被国内外众多互联网公司纷纷效仿，国内比较成功的案例便是小米，近乎成本价格的硬件产品与Kindle模式有着异曲同工之妙。
然而，亚马逊在FirePhone的定位却完全剥离了Kindle模式。而是试图构建软硬件一体化的产品策略来打动消费者。
FirePhone在刚推出时裸机价高达650美元，64GB版本售价甚至高达749美元。也就是说在手机市场上初来乍到的亚马逊试图想在高端市场与苹果、三星争夺用户。亚马逊如此自信的原因是FirePhone在硬件上采用了不少创新，采用了昂贵的材料等。但过多的技术累积却让FirePhone变成了一款堆积技术的产品，并不是一款连贯、清晰的产品。
可以说，单纯从硬件来看，FirePhone并不足以支撑如此高溢价。在上市两个月后，FirePhone的合约机售价也从199美元降到了0.99美元，而在英国、德国市场合约机则是完全免费。后期走向Kindle模式，也正式宣告了FirePhone的软硬件一体化策略基本失败。
软硬件磨合不够，亚马逊做手机像门外汉
FirePhone在硬件创新上的确花了很多功夫，一些技术在今年手机市场都是比较创新的。最独特的就是机身上下6颗摄像头，带来了“DynamicPerspective（动态视角）”和“Firefly（萤火虫）”两种全新体验。“DynamicPerspective”技术是通过前置四个摄像头定位使用者脸部，通过改变头部的方向或手机方向让界面实现3D化。亚马逊想利用该技术构建一套完整的3D生态系统，让更多的开发者为FirePhone开发动态应用。然而，目前参与的开发者寥寥，在短期内构建这套系统比较难实现。并且，动态界面反而增加了硬件耗电负担，当用户发觉手机耗电不单只是硬件还有这样华而不实的软件效果时，就会产生一种食之无味弃之可惜的感觉。
而另外一个主打功能“Firefly”，号称是能够识别一亿种实现生活物品。“Firefly”的本质是互联网扫描技术，用户随手拍下生活中的产品，手机自动匹配亚马逊网上商品并实现快速下单购买。但目前该服务仅限于美国地区，并且识别速度和精度都还存在缺陷，也遭到了不少用户的吐槽。
同时，软件应用的短板，也拖了FirePhone的“后腿”。
FirePhone搭载的FireOS是基于Android深度定制，但这款系统却无法使用Android应用。目前，亚马逊应用商店中的应用不足20万款，不足Android应用的五分之一。并且FirePhone还隔离了谷歌地图、谷歌搜索、谷歌应用商店等主流基础应用，取而代之以自家地图、合作的Bing搜索等应用，这种隔离策略也极大地伤害到了消费者。
软硬件缺乏磨合，用户体验极度下降，从而也导致FirePhone即便后来采取免费的Kindle模式也回力无天。
死磕手机业务只因想让世界成为一个Amazon商店
然而，亚马逊CEO贝佐斯似乎并不愿承认FirePhone的失败，也并不打算彻底放弃FirePhone。此前，他表示，“要再经过几次更新迭代，他才能够去评判FirePhone是否成功”。而最近，贝索斯也要求团队忘记第一款手机的失败，将全部精力投入到第二部手机的研发中去。
其实，亚马逊在手机上的“赌局”，是整个电商业务转型的“赌局”。随着移动互联网浪潮的到来，移动购物和移动电商大势所趋，并且流量入口也在不断转向智能手机和可穿戴设备。可以说，亚马逊在赌一把未来移动电商进化的趋势。
而FirePhone则成为了亚马逊切入移动购物场景的重要载体，通过自身开发的“Firefly”技术，将线下产品和商铺与线上电商结合，实现一体化的购物体验。苹果前高管MichaelMace这么评价：“Firefly想让整个世界都成为一个Amazon商店！”，这也是为什么亚马逊坚持要做FirePhone最主要的原因。
亚马逊在手机业务上已成骑虎之势，因为基于未来移动电商的赌局而不得不持续，这也事关亚马逊的战略与未来。
然而，在目前全球手机市场竞争格局下，亚马逊已经错失了做手机的最佳时机，再加上创新的技术没有完全成熟，软件应用系统没有完全搭建，硬件工艺设计和供应链掌控欠缺等等劣势，FirePhone单纯靠产品打天下将很难取胜。因此，如果下一代FirePhone仍将采取之前的策略或将会重蹈覆辙。
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